L’optimisation de la présence digitale d’une entreprise passe généralement par des experts SEO, pour conserver toutes les chances de générer du trafic ciblé. En-effet, l‘une des armes marketing les plus puissantes lorsque l’on est une entreprise BtoB, reste en-effet le référencement naturel sur moteurs de recherche : les acheteurs professionnels ont tendance à rechercher des prestataires, des produits, des services, directement sur les moteurs de recherche comme Google ou encore Bing. Ce qu’on appelle le SEO (Search Engine Optimisation) présente aussi le meilleur R.O.I.

Pour Open2Leads, Anji ISMAIL, co-fondateur de Capseo, (lien vers http://fr.capseo.com), nous explique comment sa startup française qui rayonne depuis ses bureaux de San Fransisco aide les entreprises à développer leur marketing BtoB grâce à ses experts SEO.

Référencement naturel

Anji Ismail co-founder de Capseo: Elevator Pitch Series Marketing BtoB (Open2leads Juin 2013)

Anji, pouvez vous nous raconter un peu l’histoire de Capseo ? Comment l’avez vous créé ?

A) En 2009, à la suite d’un Mastère, mon associé Faouzi El Yagoubi, et moi même, avons fait le même constat  suite à nos stages. Les agences marketing traditionnelles sont incapables d’accompagner leurs clients à l’international, de grandir avec l’activité de leurs clients et d’être 100% transparentes sur leurs techniques.

Nous avons donc pris le pari de construire une agence 100% basée sur le modèle du crowdsourcing, c’est à dire faire appel aux compétences et savoir-faire d’experts SEO basés partout dans le monde, sans que ceux-ci soient employés par notre société. Tout cela organisé sur une plateforme en ligne rendant le tout facile à suivre.

Dès le début, nous voulions éviter aux clients d’être en relation directe avec les experts, puisqu’en général ils n’ont pas le même langage; exemple, le client va souhaiter être premier sur un mot clé, alors que l’expert lui pensera d’abord au trafic généré même si le mot clé est placé cinquième sur un moteur de recherche. De plus, il est en général difficile de gérer par soi-même l’ensemble d’une campagne SEO, d’où la volonté d’avoir une interface collaborative. Enfin, nous souhaitions que Capseo soit le garant à la fois de la prestation auprès du client et du paiement auprès de l’expert.

Capseo a donc développé ce concept qui capitalise sur des Experts SEO du monde entier, en le testant auprès des clients pour avoir leurs retours et améliorer en permanence les process, et les performances des campagnes SEO.

Nous avons récemment lancé www.doz.com, pour proposer une interface de commande automatisée de nos campagnes marketing. DOZ s’adresse principalement aux sites anglophones ayant une activité B2C ; c’est une offre qui correspond bien aux attentes des marketeurs américains, notamment avec un modèle « à la performance ».

Capseo se concentre maintenant sur des projets SEO sur-mesure, pour des grands groupes, des agences, ou justement des campagnes BtoB.

 

Q) Pouvez vous expliquer le process ? Comment cela fonctionne ?

A) Et bien nous avons automatisé et mis en ligne l’ensemble des work-flows d’une agence classique. Nous avons des outils pour procéder à l’analyse d’un site, puis de cette analyse découle une typologie de campagne qui est constituée de tâches. Chaque tâche possède des critères qui seront matchés avec des profils d’experts SEO disponibles.

L’idée est que pour chaque campagne, l’outil mette en place la campagne SEO la plus appropriée, avec l’équipe d’experts la plus à même de réussir. Ces derniers seront choisis via nos algorithmes en fonction de leurs expériences, connaissance de l’industrie ciblée, savoir-faire marketing, de leur localisation ainsi que leurs profils sociaux. .

Q) Vous avez un système qui repose donc sur l’externalisation de campagnes via des experts SEO multi-localisés, comment vous assurez vous de la qualité du travail ?

A) Au-delà du strict processus de sélection basé sur les profils sociaux, et de la qualification des experts, notre système est basé sur des validations « à l’aveugle ».  Avant toute publication en ligne, la tâche marketing est revue par un expert SEO différent de celui qui l’a réalisé. Le client peut choisir d’intervenir aussi dans la boucle de validation. Nous voyons souvent les grands comptes ou entreprise B2B souhaitant maîtriser dans le détail la teneur du travail. Ceci est compréhensible compte tenu du soucis de détails de certaines industries ou de l’image de marque.

Q) Comment sélectionnez vous vos experts SEO ?

A) Nos algorithmes sont construits de façon à matcher les experts SEO avec les campagnes. Il ne faut pas écarter définitivement un expert sous prétexte qu’il ne correspond pas aux critères pour une campagne donnée. La sélection se fait sur l’adéquation des expertises marketing, de la connaissance d’une industrie, d’une région etc. Mais nos outils tiennent également compte des profils sociaux, comme LinkedIn afin de connaître les expériences passés, ou encore Facebook pour les passions personnelles. Les experts choisissent eux même les informations qu’ils souhaitent partager. L’intérêt pour eux, est d’être choisi pour des tâches qu’ils leurs correspondent, et auxquelles ils porteront une attention toute particulière. Nous remarquons qu’en Marketing, la qualité du travail dépend souvent de la connaissance et de la perception positive du produit / service du marketeur qui est impliqué dans la campagne.

Q) Ce modèle vous permet d’avoir une portée internationale, n’est ce pas ?

A ) Oui en effet, nous pouvons accompagner nos clients aujourd’hui dans plus de 25 pays. Nous disposons de 3,500 experts SEO répartis dans le monde entier, et l’intérêt est de toujours prendre des marketeurs locaux pour des campagnes sur des pays ciblés. Les supports ne sont pas tous les mêmes, par exemple Google ne représente à peine 20% des recherches en Russie, c’est le moteur Yandex qui domine le marché. De même au Brésil, Facebook est aussi important que le réseau Orkut etc.

En fonction des pays, des cultures, les approches en terme de marketing ne sont pas les mêmes, il ne suffit pas de traduire son site pour être visible auprès d’une population.

Cela est d’ailleurs, d’autant plus vrai pour les entreprises BtoB, qui se doivent d’adapter leurs offres localement en fonction des acteurs présents et des réglementions.

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Q) Quels conseils donneriez vous à une entreprise qui souhaite se lancer dans une campagne de référencement naturel avec une cible BtoB?

Avant de se lancer, il est toujours intéressant de se mettre dans la peau de sa cible. Pour le SEO, il faut se poser la question « quelles recherches font mes prospects pour me trouver ? ». On est souvent étonner de voir que les recherches sont souvent plus ciblées que ce que l’on croit. Une fois que l’on a une bonne visualisation des requêtes, on peut alors mettre en place un contenu cohérent, commencer à optimiser son site, et construire une stratégie de liens de qualité.  Cela souligne l’importance de choisir des marketeurs locaux pour réfléchir aux requêtes, à la sémantique utilisée etc.

Cela étant dit, en SEO, comme en marketing web plus globalement, si le produit / service n’a pas de marché ou n’apporte pas de valeur ajoutée au client final; il ne sert à rien de se lancer dans des campagnes d’acquisition de visiteurs, puisque l’objectif est d’arriver à convertir ce trafic en client.

 Vous avez ouvert un bureau à San Francisco, au cœur de la Silicon Valley, pouvez vous nous dire ce que cela vous apporte ?

En effet, nous avons ouvert une filiale, d’abord car l’opportunité s’est présentée. Mais nous nous sommes rendus compte qu’il était stratégique d’être présent dans ce qui représente le berceau de quasi toutes les technologies internet.

Tout d’abord le marché est plus mature et unifié. Je pense que les USA ont 2 ou 3 ans d’avance sur l’Europe en matière de « consommation » de services Marketing. Et cela est encore plus vrai en marketing btob. Les budgets sont plus importants et les processus de décision sont extrêmement rapides. Toutefois l’attente en matière de qualité de service est également supérieure, donc il faut être bien préparé pour démarrer sa distribution.

Un autre point très positif de cette présence est de pouvoir rencontrer les acteurs les plus innovants et construire des partenariats technologiques impossibles à réaliser depuis la France.

Enfin, le côté international est important. En étant à San Francisco, notre entreprise est vue comme internationale, ce qui ne serait pas le cas si nous avions ouvert un bureau à Berlin, Londres, Rome et Barcelone. San Francisco apporte une visibilité supplémentaire même à nos activités européennes.

 

 

 

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