Nous avons abordé très récemment sur Open2Leads , la question de l’interaction des fans d’une marque en matière d’e-reputation btob (http://www.open2leads.com/question-detail/482/Nutella-ou-comment-susciter-le-desamour-de-ses-fans) . En effet, la marque Nutella a ainsi démontré que se mettre à dos une partie de ses fans n’était pas une façon constructive de gérer son e-réputation et la gestion de sa popularité. Bien que ce type de situation en terme d’e-reputation était moins courante en BtoB, il me semblait intéressant de revenir sur le sujet et d’en faire une cas d’école.

Ainsi, alors qu’une blogueuse américaine fan de la marque lui a dédié un site et crée le Nutella Day et ce, depuis 7 ans, la marque a pris l’initiative de s’adresser à sa fan afin, sous des prétextes juridiques certes tout à fait justifiés, de mettre fin à ses activités. On peut alors légitimement se poser la question de la réflexion interne qui a suscité cette décision de la marque. Car outre le fait qu’elle vient de se mettre à dos toute une communauté qui s’était créée naturellement autour de sa marque et qui avait positivement influencé son e-reputation , c’est aujourd’hui un message contradictoire qu’elle envoie donc à ses fans. Pour donner quelques chiffres, le Nutella day a lui seul comptait 40 700 fans sur Facebook et 6 800 followers surTwitter.

La question a bien évidemment fait réagir sur Open2Leads où les avis sont généralement très tranchés, à savoir qu’il s’agit là d’une erreur stratégique de la marque en matière d’e-reputation. Qui pourrait en outre se retourner contre eux et constituer un bad buzz . Certains parlent même de non respect de ses fans par la marque. Ce qui est fort dommage pour une marque dont la cible est plutôt la famille, la gourmandise, le plaisir, etc. En effet, pour ce type de marque en particulier, il est indispensable d’avoir l’adhésion de ses clients (petits et grands) et une vraie cohésion.

D’autres sont d’avis que si la marque a agit ainsi c’est que chat échaudé craint l’eau froide et qu’elle souhaitait ainsi se mettre à l’abri d’un nouveau scandale et garder ainsi la main mise sur sa communication et donc avoir un meilleur contrôle de son e-reputation. En effet, après le scandale autour de l’huile de palme, le groupe Ferrero avait du revoir toute sa stratégie pour se recréer une bonne image de marque.

Néanmoins, tel n’était pas le propos ici et puisque l’on parle de redorer son image de marque, cette fan était justement un vrai plus dans la communication de ladite marque. Plutôt donc que d’évoquer des problèmes juridiques (qui avouons-le ici ne servent réellement que de justification pour interdire à laditefan de continuer ses actions), mieux aurait-il valu la contacter afin de lui proposer un partenariat et de faire de cette communication et de cet évènement non officiels une force supplémentaire. Nutella aura sans doute oublié qu’à l’ère du Web 2.0, la communication n’est plus descendante et institutionnelle mais que c’est maintenant le client/consommateur qui a le pouvoir et est en demande de dialogue. Le fait que cette fan de la marque prenne la parole était plutôt un bon signe pour elle qui n’aura pas su reconnaître toute la valeur que cela pouvait représenter.

En conclusion, il est fort dommage qu’une marque comme Nutella n’ai pas saisi l’opportunité de s’appuyer sur la reconnaissance de l’une de ses fans en terme d’e-reputation. Lui apportant non seulement une valeur ajoutée et suscitant pourquoi pas d’autres évènements de ce genre et fédérer une communauté encore plus forte autour de cette marque.