Nombre de PME françaises – à fortiori dans le B2B – sont en déficit de marketing pour 3 principales raisons : le poids des charges qui réduit leur capacité d’investissement, la faible culture client et le manque de pratique.

Aux Etats-Unis, le secteur du B2B investit en moyenne 6% de son C.A. en marketing. Et les petites entreprises en moyenne 8,9%. (Source CMO Survey. August 2013 : http://fr.slideshare.net/christinemoorman/the-cmo-surveyhighlightsandinsightsaug-13final-25644002?from_search=3

En France, il n’existe pas de benchmark mais nous constatons des budgets qui vont de zero à 5% grand maximum dans les PME (en dehors des start-up du Web).

A l’heure où tout le monde parle de compétitivité et où les opportunités de croissance existent souvent à l’international, il est temps de réconcilier la petite entreprise avec cette discipline si vitale pour son développement.

C’est pourquoi nous avons écrit ce livre avec François Laurent : donner des clés aux entrepreneurs pour mettre en place un marketing performant. Car pour une PME, le marketing c’est des méthodes, des opportunités… et du bon sens.

Des méthodes : les 6 leviers d’efficacité du marketing

Beaucoup confondent encore publicité et marketing. Pour aider les petites entreprises à construire un marketing profitable, nous avons construit ce livre sur six leviers :

  • La vision client, la priorité numéro 1. Comment mieux les connaître, les segmenter et actionner les bonnes stratégies pour les fidéliser.
  • Le plan marketing, sans lequel il n’existe aucun cadre pour prendre les bonnes décisions. Comment faire une SWOT ? Définir des objectifs, choisir des stratégies gagnantes, travailler son offre produit ou encore son plan media ?
  • La mesure du marketing est un challenge qu’il faut aborder. Puisque le problème de la mesure est le premier prétexte pour ne pas investir, il faut désacraliser cette question. A la fois en donnant des exemples simples, mais aussi en proposant des formules de calcul et des solutions pour survivre au chaos des mesures du online.
  • Le marketing international qui permet d’améliorer la compétitivité à l’exportation. Avec quelques zooms sur des marchés matures comme le Japon et les Etats-Unis ou d’autres pays émergents comme les BRICS.
  • Les process et les technologies qui sont un prérequis à l’ère du digital. Ou comment réconcilier le marketing avec le directeur informatique !
  • Le lancement de produits qui est l’une des principales stratégies de croissance des entreprises et qui, sans un peu de méthode, se traduit souvent par des échecs (90% d’échecs selon une étude de Nielsen en 2011).

Mais si les méthodes permettent de rester dans le peloton de tête et sont une condition de base de toute réussite pérenne, elles sont aussi appliquées par les grandes entreprises et ce n’est pas sur ce plan là que les PME les dépasseront.

Les opportunités du digital

C’est là que les PME peuvent distancer les multinationales : du web aux campagnes online, des médias sociaux au marketing mobile. Où la créativité et l’usage gagnent contre les gros budgets.

D’une part, les tickets d’entrée du digital sont sans commune mesure avec ceux des médias classiques.

D’autre part, parce que les PME s’y révéleront souvent plus agiles que les grands groupes où les jeunes community managers de la génération Y doivent en permanence justifier leurs actions. Parce que celui qui décèle les opportunités sera bien souvent celui qui décidera de les mettre en œuvre … voire les implémentera lui-même : le dirigeant. Il pourra agir au seul feeling : bien des succès ont ainsi vu le jour…

Mais il ne faut pas oublier que le Web social voit aussi beaucoup d’échecs, ou des demi-réussites qui ne durent que quelques mois. Certes il faut agir vite : mais pas n’importe comment ! Et c’est là qu’interviennent à nouveau les méthodes précédemment évoquées.

C’est pourquoi nous avons volontairement pris le parti de ne pas isoler le digital dans un chapitre. Le digital est partout et il ne faut surtout pas le mettre dans un silo. Chacun des six leviers fait donc la part belle au marketing 2.0. Et nous proposons également un zoom sur les médias sociaux : comment les sélectionner et les expérimenter ? Quelles sont les bases de la communication horizontale ou de la cocréation ?

Reste le bon sens…

Pour comprendre comment un acheteur choisit un produit, il suffit parfois d’accompagner un commercial en prospection ou d’aller dans un salon et d’observer. Un bon sens qui manque bien souvent aux grandes entreprises souvent engluées dans leurs hiérarchies et qui passent plus de temps à discuter les décisions qu’à les prendre.

 

PME comment gagner en compétitivité

PME : Gagner en compétitivité ?

Cet ouvrage ne remplacera pas la créativité des dirigeants de PME : il leur permettra de l’exprimer plus efficacement.

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