lead nurturing b2b

Le Lead Nurturing, ou éducation de prospect en français, est une pratique marketing qui consiste à « nourrir » le prospect, avec des contenus à valeur informative, en vue de le convertir en client. Cette méthode a pour but d’acquérir de nouveaux clients à moindre coût à partir de sa base de prospects. La technique du Lead Nurturing est particulièrement efficace en B2B pour booster les ventes.

D’origine Outre-Atlantique, la technique du Lead Nurturing émerge en Europe et notamment en France avec le développement de l’Inbound Marketing. Si vous n’avez jamais entendu parler de l’Inbound, on le définit comme l’ensemble de pratiques marketing qui permettent d’amener le client vers l’entreprise – en opposition à l’Outbound qui met en œuvre des moyens pour aller chercher le client.

Pourquoi recourir au Lead Nurturing en B2B ?

Les entreprises BtoB s’intéressent aux nouvelles techniques webmarketing car elles se rendent comptent que les acheteurs B2B accordent davantage d’importance aux contenus de marque et aux recommandations qu’aux messages purement publicitaires. Le Lead Nurturing répond à cette problématique dans le sens où elle nourrit le prospect avec des contenus à valeur informative.

Le processus d’achat en B2B est plus long qu’en B2C. C’est pourquoi, les techniques marketing diffèrent entre les deux types d’activité. Pour augmenter les chances de vente en B2B, il est important de mettre en œuvre des moyens permettant de maintenir le contact avec les prospects, enregistrés dans la base de données.

Le Lead Nurturing permet de maintenir le contact avec le prospect qui n’est pas encore arrivé à maturité, et ce, jusqu’à ce qu’il soit prêt à acheter. En B2B, l’horizon de vente peut aller de quelques mois à deux ans selon l’offre. Que faire pendant ce temps avec le prospect ou pré lead ?

Denis Henri Responsable Marketing, Content & Social Media, explique :

Vous le faites “monter en température” pour le rendre MQL (Marketing Qualified Leads) via du contenu ad hoc, diffusé selon des scénarii paramétrés et différenciés naturellement en fonction des cibles/segments et de leur position dans le funnel marketing. Progressivement, il s’agit de le rendre “Sales ready”.

L’objectif du Lead Nurturing est de maintenir le contact avec le lead « froid », jusqu’à ce qu’il devienne « chaud ». Le but ultime étant de ramener le prospect vers le site web ou de l’amener à contacter directement l’entreprise au moment de sa prise de décision.

Vanessa Graszewski, Responsable CRM, confie :

C’est un excellent moyen d’amener des leads à maturation et donc, d’augmenter son taux de transformation, et de ré-exploiter des leads « perdus ». Ainsi, le jour où leur projet sera arrivé à maturité (grâce notamment aux informations que vous aurez pu lui communiquées) et qu’ils seront prêts à acheter, ils penseront tout naturellement à vous.

Comment mettre en œuvre le Lead Nurturing ?

Une stratégie de Lead Nurturing est complexe à mettre en œuvre et requiert des mécanismes automatisés, planifiés et programmés. D’une manière générale, Il faut admettre que le Lead Nurturing nécessite des investissements, tant humains que financiers. Sans les outils et dispositifs appropriés, cette technique peut devenir chronophage et compliquée à gérer. La société Companeo livre quelques conseils :

  • Utiliser différents modes de communication (e-mailing, web, newsletters, salons professionnels, etc) pour capter l’attention de plusieurs types de prospects;
  • Viser une cible prioritaire et comprendre sa logique d’achat et ses besoins pour montrer qu’on lui apporte des solutions;
  • Établir un calendrier de communication pour contacter régulièrement  et modérément les prospects ciblés.

Vanessa Graszewski, Responsable CRM, ajoute :

Un bon programme de Lead Nurturing demande des ressources pour créer les contenus qui seront transmis (emailing, livre blanc,…) Il faut prendre le temps de mieux connaitre votre cible, il faut veiller à bien « nourrir » vos prospects mais à ne pas les gaver! L’idée est transmettre à vos prospects des informations qui ont un vrai intérêt pour eux, en évitant l’écueil du discours commercial, tout en marquant leurs esprits.

L’enjeu est de mettre à disposition du lead le bon contenu au bon moment. Pour ce faire, la mise en place d’un scénario est indispensable (un scénario pour chaque type de lead.) Il faut catégoriser les contenus en fonction du type de message délivré et des valeurs exposées. Les contenus sont principalement délivrés par emailing automatisé et paramétré. Dans un programme de Lead Nurturing, on trouvera :

  • des contenus informatifs et ludiques (article, vidéo, infographie, etc)
  • des conseils et guides pratiques (tribune d’expert, étude de cas)
  • des éléments de réassurance (témoignage client/partenaire)
  • une newsletter (actualité)
  • un livre blanc (savoir-faire, conseils, illustrations, etc)

David CHASSAN, PDG de GeniusContacts, Solution Emailing, précise :

Le Lead Nurturing est essentiellement piloté par le Marketing, et c’est aussi un réel assistant pour les commerciaux car le processus accompagne à la maturation de leads et à la disqualification de certains autres.

Quels sont les bénéfices du Lead Nurturing en B2B ?

Le Lead Nurturing est essentiel à une démarche commerciale B2B. Cette technique s’inscrit dans le temps et conduit, à terme, à un meilleur ROI (Return On Investment.) En toute logique, un « lead nourri » s’intéressera davantage à vos services/produits que ceux de vos concurrents. L’acheteur B2B garde en mémoire votre entreprise, et le contenu mis à disposition est partagé entre les décideurs. Des éléments qui augmentent vos chances face à vos concurrents.

D’après une étude réalisée par le salon LeadsCon, menée auprès des acteurs BtoB aux Etats-Unis, 40% des prospects récalcitrants achèteront dans les six mois suivants un produit ou un bien similaire à celui qu’ils ont repoussé auparavant.

David CHASSAN conclut :

Même si l’investissement peut sembler important (temps d’exploitation + outils et support + système + formation des équipes), il permet de traiter un volume très important selon les séquences et par conséquent conduire à un meilleur ROI.

En intégrant le Lead Nurturing dans votre processus commercial, vous optimisez l’entonnoir de conversion du visiteur en prospect puis en client. Pour rappel, le haut de l’entonnoir se focalise sur les techniques permettant d’attirer l’acheteur B2B vers votre site web. Au milieu, on trouve les éléments visant à transformer le visiteur en prospect. Enfin, le bas de l’entonnoir déploie les moyens visant à convertir le prospect en client. C’est ici que le Lead Nurturing prend tout son sens, dans le cadre d’une stratégie marketing automation.

Pour continuer sur le sujet du Marketing Automation, nous vous invitons à rejoindre les experts d’Open2Leads pour contribuer à la question très débattue : Pourquoi le Marketing Automation ne trouve pas encore la place qu’il mérite en France ?

Spécialisé en Community Management et Content Marketing B2B, j’accompagne les entreprises afin de développer leur visibilité et leur notoriété sur le web, notamment par des campagnes menées sur les réseaux sociaux et des pratiques d’Inbound Marketing.

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