inbound marketing entonnoir

L’Inbound Marketing est un terme encore peu utilisé et qui soulève de nombreuses interrogations. Quand bien même de nombreuses entreprises font (en partie) de l’Inbound sans le savoir, les mécanismes et pratiques ne sont pas tous connus ou mal identifiés. Cet article va vous permettre de mieux identifier le haut de l’entonnoir en répondant à une question posée sur le réseau social B2B Open2Leads : manque-t-il une étape en amont de l’entonnoir de l’Inbound Marketing ?

Pour savoir s’il manque une étape avant l’entonnoir de l’Inbound Marketing, nous allons aborder les trois questions suivantes :

  • quels sont les éléments constitutifs du haut de l’entonnoir ?
  • faut-il investir dans des leviers Outbound avant de débuter une stratégie Inbound ?
  • les earned media se placent-ils en amont de l’entonnoir ?

Quels sont les éléments constitutifs du haut de l’entonnoir ?

Le haut de l’entonnoir consiste à générer du trafic vers le site Web de l’entreprise. Dans une stratégie Inbound, les leviers utilisés pour générer du trafic sont :

  • le SEO : il réunit l’ensemble des pratiques permettant de soigner le référencement naturel des pages et du site Web. Le but est d’améliorer le positionnement du site parmi les résultats des moteurs de recherche. Pour mieux saisir l’importance du SEO dans l’Inbound Marketing, voici un article sur le sujet : le SEO va-t-il disparaître au profit de l’Inbound Marketing ?
  • le contenu : le contenu informatif permet de susciter l’attention de l’internaute en lui apportant des éléments de réponse et des informations de qualité sur une problématique ou un sujet donné. Le contenu peut aussi être ludique, divertissant ou promotionnel. Le contenu de qualité devient de plus en plus un enjeu stratégique. Il aura davantage de chances d’être relayé et sert à obtenir un engagement du consommateur.
  • les médias sociaux : les blogs et les réseaux sociaux représentent aussi une source de trafic en donnant de la visibilité aux entreprises sur Internet. Dans une dynamique de community management, les médias sociaux sont susceptibles de générer du trafic de qualité.

 

La question qui est souvent posée est celle de savoir si ces leviers sont-ils suffisants pour générer du trafic lorsqu’un acteur B2B part de zéro : une entreprise inconnue, sans visibilité, sans notoriété, sans présence active sur le Web. Peut-elle se reposer uniquement sur l’Inbound ou doit-elle investir au préalable dans d’autres leviers ? Cette question soulève notamment le recours aux leviers Outbound.

Faut-il investir dans des leviers Outbound avant de débuter une stratégie Inbound ?

L’Outbound et l’Inbound ne sont pas à opposer radicalement. En ce sens, il ne faut pas jurer que par l’Inbound et inversement. L’Inbound s’impose de plus en plus sur le Web grâce à son caractère permissif. Il est apprécié par les internautes et convainc les directions marketing par ses résultats et son ROI. Quand bien même on s’aperçoit que les pratiques Outbound rebutent les consommateurs du fait de leur caractère intrusif, elles ne sont certainement pas à exclure totalement.

L’Outbound, notamment les paid media, peut rester efficace dans certaines mesures. Des campagnes Outbound peuvent booster les efforts Inbound. Une tactique complémentaire accentuant la visibilité. C’est pourquoi l’Outbound ne se place pas en amont de l’entonnoir, mais contribue aux chances de conversion le long de l’entonnoir par l’effet de familiarité.

Par exemple, suite à vos efforts fournis sur les médias sociaux, des campagnes payantes délimitées dans le temps pourront renforcer vos actions précédentes. Des tweets ou statuts facebook sponsorisés accentueront la visibilité de votre présence sociale. Mais il ne faut pas compter sur les campagnes payantes pour bâtir une communauté de qualité ou générer du trafic régulièrement. Le nerf de la guerre dans le marketing n’est pas tellement d’acquérir des clients à court terme, mais d’en faire des clients loyaux voire des ambassadeurs.

Philippe Guihéneuc, Client Strategy Manager chez Getplus, explique cette problématique :

L’inbound seul manque de tranchant, tandis que l’outbound seul perd de plus en plus en crédibilité. Une politique marketing doit réfléchir à ce mariage de la carpe et du lapin. Cela passe peut-être par le ‘marketing intelligent’: utiliser l’inbound pour capter l’attention et gagner en crédibilité, puis l’outbound pour conclure.

Les earned media se placent-ils en amont de l’entonnoir ?

Par définition, le « earned media » est un média que l’on acquiert. En ce sens, les contenus de la marque sont diffusés sous la propre initiative dudit média (rédacteur en chef, journaliste, blogueur, etc) ou par le partage spontané des internautes via les médias sociaux.

A l’inverse, le « owned media » est un média que l’on détient. Le blog d’entreprise est le owned media par excellence car on en maitrise totalement la ligne éditoriale et le planning éditorial.

Ces définitions étant posées, on s’aperçoit que le earned media et le owned media sont complémentaires. La grosse particularité du earned media est qu’il est incontrôlable. Mais le earned media peut avoir un effet de boost considérable sur les efforts menés sur le owned media. Pour optimiser cet effet de boost, il est recommandé de prendre en compte les earned media pour optimiser sa stratégie dite d’attraction.

Pour ce faire, il faut :

  • identifier les earned media susceptibles d’intéresser vos contenus ;
  • établir une présence sur les earned media ciblés ;
  • engager un dialogue avec les acteurs influents des earned media.

Les earned media favoriseront la visibilité de l’entreprise et la viralité du contenu de marque. En BtoB, les groupes LinkedIn / Viadeo et le réseau social Twitter sont de puissants earned media. Ajoutons aussi les blogs, les magazines web, etc. Les earned ne sont pas placés en amont de l’entonnoir. Ils font partie du haut de l’entonnoir pour générer du trafic.

Maël Roth, Head of International Business chez Rankseller, précise :

Cet aspect de communication et de promotion pour l’attraction des visiteurs inclut l’utilisation de earned media.

Pour conclure

Tous les leviers d’attraction, à caractère permissif, susceptibles de générer du trafic se retrouvent dans le haut de l’entonnoir. Ces éléments se caractérisent par leur aspect permissif et ne nécessitant pas d’achat média. Dans une stratégie Inbound, il n’existe donc aucune étape avant l’entonnoir.

A côté, toutes les campagnes payantes intrusives (paid media, campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux, référencement payant sur les moteurs de recherche, bannières publicitaires sur les médias Web, etc) font partie de l’Outbound, et n’entrent pas dans le champ de l’Inbound.

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Remerciement spécial à Maël Roth pour sa contribution à la rédaction de l’article.

Spécialisé en Community Management et Content Marketing B2B, j’accompagne les entreprises afin de développer leur visibilité et leur notoriété sur le web, notamment par des campagnes menées sur les réseaux sociaux et des pratiques d’Inbound Marketing.

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